Gedanken zur Markenbewertung

Christina Schmid-Preissler
Juni 2011

Es herrscht kein Zweifel, dass die Bedeutung der Bewertung von immateriellen Vermögenswerten, insbesondere von Marken, zunehmend wächst. Zum einen, weil der Unterschied zwischen Buch- und Marktwert eines Unternehmens immer größer wird und zum anderen, weil die Unternehmens- und Markenverantwortlichen stark daran interessiert sind, zu wissen, was ihre Marken wert sind.

Wer sich dann allerdings mit der Frage des finanziellen Werts seiner Marke beschäftigt, stößt unwillkürlich auf zwei Welten: Nämlich einmal auf die Welt der Ansätze aus verhaltensorientierter Sichtweise und zum anderen auf die Welt, aus der die finanzorientierten kommen. Verhaltens- und marketingorientierte Ansätze versuchen zu erklären, wie und warum es zu einem hohen bzw. niedrigen Markenwert gekommen ist und welche zukünftigen Aktivitäten zur Steigerung des Markenwertes geeignet sind. Demgegenüber geht es bei finanzorientierten Bewertungsansätzen primär um die Ermittlung einer monetären Größe als Wertausdruck einer Marke zum Zwecke der Bilanzierung oder Bewertung von Unternehmen.

Diese unterschiedliche Sichtweise führt beinahe zwangsläufig zu anderen Ergebnissen und damit zu einem Dilemma: Markenbewertung wird grundsätzlich für wichtig erachtet, aber niemand glaubt derzeit so richtig an ihre Aussagekraft. Mit der Konsequent, dass finanzielle Markenwerte vielfach nicht berechnet werden.

Das ist, bei allem Respekt, ein Fehler. Marken machen nicht selten mehr als die Hälfte des ganzen Firmenvermögens aus. Ja, es gibt sogar Fälle, in denen der gesamte Firmenwert nur noch aus dem Markenwert besteht, wobei dieser mitunter in die Millionen geht.

Angesichts dieser Wichtigkeit spielt es an sich keine so große eine Rolle, ob ein Verfahren seinen Ansatz in einer konsumenten- oder eher in einer finanzorientierten Perspektive hat. Vielmehr ist entscheidend, dass ein Verfahren die Forderungen nach Transparenz und Nachvollziehbarkeit sicherstellt, so dass für jeden Interessent offensichtlich ist, welche Aspekte in die Bewertung eingeflossen sind und welche Größen in seinem Markenwert sich möglicherweise von anderen unterscheiden.

Kriterien wie die Marktposition, die eindeutige Positionierung, die Herkunft und die Geschichte, die internationale bzw. globale Präsenz, die klare Aussage, was eine Marke bietet und die markenspezifische Zielgruppenansprache sind ebenso bedeutsam wie das Profil, das Image und die Bekanntheit. Wertprägend für eine Marke sind aber auch die gefühls- und verstandesmäßige Wertschätzung einer Marke, das heißt die psychologische Markenstärke, die Risiken für den zukünftigen Erfolg minimiert und damit die Werterhaltung der Marke absichert. Nur Marken, die für den Konsumenten attraktiv sind und überzeugende sind, werden auf Dauer gekauft.

Wichtig sind aber auch die Beziehungen zu und mit den Human Resources, stabile und vertrauenswürdige Beziehungen in den Beschaffungsmarkt, die finanziellen Verhältnisse, der verantwortungsbewusste Umgang mit Themen wie Corporate Social Responsibility (CSR) und Nachhaltigkeit, von Achtung und Respekt geprägte Beziehungen zur Kundschaft und anderen Partnern, Wahrhaftigkeit, Offenheit und Solidität und selbstverständlich die Geschäftsentwicklung der vergangenen Jahre, die mittel- bis langfristige Unternehmensstrategie sowie die Investitionspolitik in den Beschaffungsmarkt, den Absatzmarkt und den Arbeitsmarkt und vieles mehr.. So sind die meisten materiellen Vermögenswerte mittlerweile relativ einfach reproduzierbar und strategische Wettbewerbsvorteile können hauptsächlich nur mehr durch die immateriellen Werte eines Unternehmens generiert werden. Meistens ist der größte Teil der immateriellen Vermögensgüter auf die Marke selbst zurückzuführen.

Deshalb wird auch in der Praxis der Ruf nach einer adäquaten Markenwertermittlung immer lauter. Aufgrund dieser strategischen Bedeutung ist die Markenführung und -bewertung von der reinen Marketingzuständigkeit zu einem wichtigen Thema für das General Management geworden. Die Markenbewertung soll in diesem Zusammenhang als ein Instrument zur langfristigen Steuerung und zur nachhaltigen Wertsteigerung der Marke gesehen werden.