Kurzfristiges Gewinn- und Quartalsdenken – die „größten Feinde“ beim Aufbau von Markenwerten

Christina Schmid-Preissler
November 2011

Nicht wenige Unternehmen verpflichten sich heute in ihren Unternehmensgrundsätzen zur Orientierung am Kunden, zu einer verträglichen Behandlung der Umwelt, zu einem ethisch und moralisch einwandfreien Umgang mit Lieferanten und anderen Partnern im Markt, zu einem respektvollen und fairen Miteinander, um nur einige Beispiele zu nennen.

Wo aber bleibt die Verpflichtung gegenüber der Marke? Wo bleibt die Verpflichtung, ihren Wert zu schützen und zu erhalten, zu pflegen und zu mehren, alle Sorge zu tragen, dass der wichtigste Asset des Unternehmens eine Zukunft hat?

Bisher subsumieren die meisten Unternehmen ihre Aufwendungen, die sie für ihre Marken tätigen, unter „Marketingkosten“, und sie gehen in aller Regel davon aus, dass dank der Marken, die die Produkte tragen, die Wertschöpfung und schließlich der Gewinn besser und höher sind, als sie ohne den Einsatz von Marken wären.

Mit anderen Worten: Den Marken wird zumeist nur zugestanden, im Marketingprozess wichtig zu sein. Ein eigener Wert wird ihnen in der Regel nicht zugestanden.

Es gibt derzeit eine Tendenz, die für eine langfristige Sicherung von Markenwerten Risiken birgt, nämlich das kurzfristige Gewinn- und Quartalsdenken. Wir können mehr und mehr beobachten, dass in dem Irrglauben, es merke ja eh kaum jemand, Budgets für Werbung und Kommunikation gekürzt werden, Kontrolle über die Distribution zugunsten von mehr Absatzstellen aufgegeben wird, die Pflege am POS zurückgefahren wird, imageschädigenden Abschriftenaktionen nur unzureichend Widerstand entgegengesetzt wird, After-Sales Service Leistungen herunter geschraubt oder ganz eingestellt werden, um nur einige Beispiele zu nennen.

Integrieren Unternehmen die Markenorientierung in ihre Grundsätze, so stärken diese das Fundament des Unternehmens.

In der Markenwertorientierung steckt das Wort Wertorientierung und damit ein Hinweis, worauf die Zeitenwende und der Paradigmenwechsel im Marketing hinauslaufen: Unternehmen müssen sich in Zukunft auf die Sichtbarmachung und Erzielung von Markenwerten einstellen, weil nur über Marken mit anerkanntem Wert Marktführerschaft zu erzielen oder zu erhalten ist. Zu allen Zeiten und überall haben hohe aktive Substanzwerte eines Unternehmens Überlegenheit im Markt zur Folge. Die Marke ist ein solcher aktiver Substanzwert.

Wer als Unternehmer in seiner Denk- und Handlungsweise dem Wert Marke einen hohen Stellenwert einräumt, der zählt zu den Gewinnern.