Marken als „Zukunftsgarant“ für unternehmerischen Erfolg

Christina Schmid-Preissler
December 2011

Kaum einer zweifelt mehr daran: Marken sind vielfach der Faktor, der über den Erfolg oder Misserfolg von Unternehmensergebnissen entscheidet. Bei zunehmender Ähnlichkeit von Produkten und, bedingt durch technische Fertigungsmöglichkeiten immer vergleichbarerer Qualitäten, bieten Marken Differenzierung im Wettbewerb. Beim Konsumenten sorgen sie für Orientierung und unternehmensintern und -extern schaffen sie Identifikation.

Marken sind wertvoll, weil sie wesentlich zur Steigerung des Unternehmenswertes beitragen, indem sie für Erkennbarkeit, Unterscheidbarkeit und Loyalität beim Kunden sorgen.

Aber Bedeutung der Marke geht über diese psychologische Perspektive hinaus: Sie stellt einen monetären Wert dar, der Unternehmen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten das Überleben sichern kann. Starke Marken geben Unternehmen Perspektiven, denn Marken sind der Garant für das, was Menschen zunehmend suchen, nämlich Sicherheit, Orientierung und eine Ausdrucksform, die ihre eigene und individuelle Persönlichkeit unterstreicht.

Gerade jetzt, bei positiver Beschäftigungs- und Konjunkturentwicklung, sehen wir, dass auch die Inlandsnachfrage deutliche Aufwärtsbewegung verzeichnet und der Mensch nicht, wie vielfach von Wirtschaft und Politik postuliert, den Konsum verweigert. Und wie neuere Studien zeigen, hat sich die „Geiz ist geil“ Mentalität überholt und insbesondere die Markenunternehmen profitieren von der Freude am Konsum. Der moderne Konsument verlangt den Respekt, dass wir es heute mit aufgeklärten Verbrauchern zu tun haben, die zusammen eine Gesellschaft der Wissenden bilden und daher Verhalten und Entscheidungen in einer sehr selbstsicheren und unabhängigen Art und Weise treffen.

Die Menschen brauchen heute keine Besserwisserei oder vorgegebene Konsummuster. Nie zuvor waren sie selbstsicherer als heute in Bezug auf das, was sie wollen und was nicht. Was sie wollen ist Klarheit und Verlässlichkeit. All das bietet die Marke, deren Hintergrund die 7-Elemente-Definition (Herkunft, Geschichte, Profil, Positionierung, Image, Bekanntheit und Schutz) bildet.

Marken besitzen in erheblichem Maße die Fähigkeit, Wertschöpfungspotenziale für Unternehmen zu beschleunigen und auszuweiten. Mit der Konsequenz, dass Marken als Sicherheit für Banken von hohem Interesse sein können. Studien haben z. B. gezeigt, dass Konsumenten infolge starker Markenimages schneller auf Produkteinführungen reagieren und damit über den Absatz in der Lage sind, künftige Cashflows zu beschleunigen. Oder nehmen wir die vertikale Distribution. Nicht wenige der internationalen und globalen Marken machen heute einen erheblichen Prozentsatz ihres Umsatzes über Absatzstellen, in denen Marken ihre Aura optimal entfalten können. Ganz zu schweigen davon, dass die „Eroberung“ neuer geographischer Märkte mit Marken um ein Vielfaches einfacher ist als mit No Names oder Me-too Labels.

Während in angelsächsischen Ländern der Markenwert längst als Währung für die Substanz eines Unternehmens anerkannt ist, entdecken deutsche Unternehmen erst langsam, dass Marken nicht nur ideeller Überbau für Produkte sind. Ein Grund dafür ist sehr wahrscheinlich, dass Marken, trotz der anerkannt großen Bedeutung für ein Unternehmen, auch heute vielfach mehr oder weniger als ein psychologisches Phänomen gesehen werden, das sich aus einer Reihe von mehr oder weniger exakt definierten Faktoren zusammensetzt.

Dies zu ändern, ist Aufgabe der Markenverantwortlichen.