Markenwert und Markenführung

Christina Schmid-Preissler
September 2011

Kein Zweifel, der Markenwert immer mehr zum Thema von Markenverantwortlichen. Kaum ein Tag vergeht, an dem wir nicht lesen können, dass Einigkeit darüber herrscht, dass die Bedeutung von Marken für den Geschäftserfolg groß ist und sie in der Zukunft noch wachsen wird. Doch trotz der anerkannt großen Bedeutung für ein Unternehmen, wird die Marke heute vielfach nur als ein psychologisches Phänomen gesehen, das sich aus einer Reihe von mehr oder weniger exakt definierten Faktoren zusammensetzt. Meist wird ihnen darüber hinaus ein Mythos zugeschrieben, der entsprechend auch beherrscht und gedeutet werden kann. Mit der Konsequenz, dass es, wenn es um den monetären Wert von Marken geht, in der Regel eher Schätzungen und Einschätzung als nachvollziehbare Zahlen und Fakten gibt.

Während die Kenntnis des monetären Markenwertes in der Vergangenheit in aller Regel überwiegend im Falle ihres Kaufes oder Verkaufes ermittelt wurde, raten wir, die gesamte Markenführung unter das Primat des monetären Markenwerts zu stellen. Warum ?

Die Märkte sind heute gekennzeichnet durch den vollzogenen Wandel vom Verkäufer- zum wettbewerbsintensiven Käufermarkt. Und jedes Unternehmen sieht sich mit veränderten ökonomischen Wettbewerbsparametern konfrontiert: stagnierende und übersättigte Märkte, wachsende weltwirtschaftliche Verflechtung und internationale Konkurrenz im europäischen Binnenmarkt, kritische Käufer und Anwender, kaum unterscheidbare Produkte. Der technologische Fortschritt vollzieht sich immer rascher, Produktlebenszyklen werden zunehmend kürzer, Innovationsvorsprünge sind meist nur von begrenzter Dauer. Schnelllebigkeit und Innovationsdynamik, um nur einige Entwicklungen zu nennen, sind charakteristische Merkmale unserer Zeit, die Unternehmen heute herausfordern, ihre bisherigen Konzepte der Markenführung zu überdenken.

Genügend Wissen über seine Marke zu generieren, darin steckt eine wesentliche Grundlage für die erfolgreiche Weiterentwicklung etablierter Marken: Defizite früh erkennen, neue Potentiale sinnvoll erschließen, der Marke zu weiteren Erfolgen verhelfen, all das ist nur möglich, wenn dem Markenmanager wie der Unternehmensführung genügend Informationen zur Verfügung stehen, auf deren Grundlage sich sinnvolle und effiziente Marktentscheidungen treffen lassen.

Nur das Wissen um den monetären Markenwert führt dazu, dass Erfolge in der Markenführung sichtbar, messbar und interpretierbar werden. Steht der monetäre Markenwert nicht fest, bleibt es den Beteiligten überlassen, wie sie das Ergebnis der Markenführung einschätzen und welche Entscheidungen und Aktivitäten sie ableiten. Erst das Wissen um den Markenwert macht deutlich, welchen Beitrag die Marke zum Ertrag leistet. Während der Beitrag der Marke vielfach darin gesehen wird, dass sie eine höhere Umsatzrendite erzielen lässt als man ohne Marke würde, fordert eine erfolgreiche Markenführung heute und in Zukunft ein grundlegenderes Verständnis.

Marken sind, genau genommen, Wertschöpfungssysteme (wobei echte Marken qua 7-Elemente Definition¹ selbstverständlich über einen gewissen Mythos verfügen), die von der Verarbeitung der Rohstoffe bis zur Präsentation im Geschäft reichen und auf nachhaltige Ertragskraft ausgerichtet sind. Folglich reicht es nicht aus, der Marke „lediglich“ zuzugestehen, dass man mit ihr mehr für seine Produkte erzielt als man das für Produkte ohne Marke tut, sondern Marken sind vielmehr eigenständige Vermögenswerte, die, wie andere Vermögenswerte auch, einen monetären Wert darstellen, der konsequenterweise auch eine Verzinsung erwirtschaften muss. Eine systematische, zuverlässige und genaue Analyse von Marken und ihrem monetären Wert ist dazu unabdingbar. Nicht einmalig, sondern in regelmäßigen Abständen.

Es ist nicht immer einfach, über den Beitrag, den Marken zum Unternehmensergebnis leisten, stets und immer gültige Aussagen zu treffen, aber es gibt Möglichkeiten, festzustellen, was Marken in der Lage sind zu leisten und was sie wert sind. Voraussetzung hierzu ist allerdings, dass die für die Markenpflege und –förderung eingesetzten Mittel einer sorgfältigen Ergebniskontrolle unterliegen und ausweisbar in der Kalkulation der Produkte festgehalten werden. Es genügt nicht, ganz generell davon zu sprechen, dass man X Prozente für das Marketing einsetzt und ausgibt. Marketinggelder sind nicht als Ausgaben zu verstehen, sondern als Investitionen, die sich, wie bei anderen Vermögenswerten auch, nach dem Wert des Gegenstandes richten. Dann und nur dann, kann sichergestellt werden, dass Marketinggelder den Markenprodukten zugute kommen und nicht in das Konditionsgefüge fließen, dass sie ausschließlich und direkt zugunsten der Marke eingesetzt werden. Und dies nicht nach Kassenlage oder Gutdünken.

Erfolgreiche Markenführung muss für die Zukunft so angelegt sein, dass es möglich ist, den Return-on-Investment festzustellen und den Marken zuzuordnen. Natürlich verlangt all dies eine hohe Disziplin und umfängliches Wissen um die Zusammenhänge zwischen Marken- und Marketingleistungen. Und es bedarf eines tiefen Verständnisses, was eine Marke ausmacht, weil nur so feststellbar ist, was sie leisten kann.