Markenwert und Markenpflege

Christina Schmid-Preissler
Oktober 2011

Erfolgreiche Markenpflege ist mehr denn je zum Überlebensfaktor für Unternehmen geworden. Genügend Wissen über seine Marke zu generieren, darin steckt eine wesentliche Grundlage für den erfolgreichen Auf- und Ausbau junger und etablierter Marken: Defizite früh erkennen, neue Potentiale sinnvoll erschließen, der Marke zu weiteren Erfolgen verhelfen, all das ist nur möglich, wenn dem Markenmanager wie

der Unternehmensführung genügend Informationen zur Verfügung stehen, auf deren Grundlage sich sinnvolle und effiziente Marktentscheidungen treffen lassen.

 

Erfolg in der Markenpflege ist aber auch an organisatorische Voraussetzungen gebunden, die wesentlich zur Stärke der Marke und des Markenwerts beitragen.

1. Menschen und Strukturen

Die Verantwortung für Marken ist Unternehmeraufgabe. Eine Marke sein Eigentum nennen zu können, ist etwas Besonderes. Sie zu entwickeln, zu formen, zu fördern und zu pflegen ist eine nie endende Aufgabe. Wer eine Marke mit Erfolg erfüllen will, muss voll in ihr aufgehen, kompromisslos und wachsam.

Unternehmen und ihre Marken bilden ein Ganzes. Die Verantwortung für Marken ist daher gleichzusetzen mit der Verantwortung für die Pflege des Rufes und Ansehens eines Unternehmens, weil sie Teil der Ganzheitlichkeit des Seins eines Unternehmens sind. Markenverantwortung ist Verantwortung für Unternehmensvermögen. Markenverantwortung heißt auch, sie nicht für Markt- und Marketingexperimente zu missbrauchen.

Gerade im Zuge von Fusionen und Akquisitionen werden Firmennamen, die sehr oft zugleich Markennamen waren, zugunsten neuer Kunstworte über Bord geworfen. Ungeheure Werte werden damit vernichtet.

Ausnahmen, die einen neuen Namen rechtfertigen, kann es selbstverständlich geben. Bevor man sich aber entschließt, mit einem neuen Namen einen Trennungsstrich zwischen Vergangenheit und Zukunft zu ziehen und Namensschöpfer ins Haus zu holen, sollte man den Rat von Sachverständigen hören. Natürlich ist vieles im Fluss. Es geht nicht darum, den Fluss aufzuhalten. Es geht darum, das Flussbett zu pflegen. Wer Markenführung so versteht, kann sie auch verantworten.

2. Prozesse und Verantwortlichkeiten

Nicht weniger entscheidend für eine erfolgreiche Markenführung sind die Prozesse. Sie müssen im Rahmen der Markenführung die angemessene Ausrichtung an der Unternehmensstrategie und an Unternehmenszielen sicherstellen und das widerspruchsfreie Auftreten gewährleisten. Sie müssen eine gezielte Koordination und Kontrolle ermöglichen und die übergreifende Zusammenarbeit stärken.

Damit sich die Markenführung dauerhaft entwickeln kann, sollten verantwortliche Funktionen eingerichtet sowie Rollen und Verantwortlichkeiten geklärt werden. Nur wenn jeder weiß, für was er zuständig ist, kann er verantwortlich handeln.

So wertvoll eine Marke heute auch sein mag, so sehr können nicht nur strategische, sondern auch organisatorische Mängel in der Zukunft negativ auf den Markenwert auswirken. So kann zum Beispiel das Vorgehen von Markenmanagern wertangreifend sein, wenn man versucht, Dinge von außen nach innen zu vollziehen: Ein neuer, werblicher Auftritt, eine neue CI, ein „witziger“ Slogan, ein paar Events und man denkt, die Marke sei für die Zukunft gesichert. Das ist aber in der Regel nicht der Fall. Vielmehr bedarf es einer beständigen Aufbauarbeit und einer konsequenten Entwicklung, um Markenwerte zu erhalten, zu pflegen und zu steigern.

Marken sind die „Kronjuwelen“ eines Unternehmens. In unserem Beratungsverständnis haben wir ausdrücklich festgelegt, dass wir uns verpflichtet fühlen, Werte zu pflegen und zu erhalten und uns im speziellen Zusammenhang mit den „Kronjuwelen“ mit ihrer Werteermittlung, Werteverzinsung, Werteerhaltung und Wertemehrung befassen.